中国房地产互联网营销进步简史

中国房地产互联网营销进步简史

2011年5月,房地产营销大师潘石屹和时任易居中国董事局主席周忻发起网上拍卖的时候,他的目的只有一个:通过他微博大V的身份制造新的话题,保持他本人和他的企业SOHO中国的高知名度。

但和以往以及以后任何一次事件营销不同,潘石屹这一次动作,成为中国房地产营销的分割线。

往前,是房地产营销的刀耕火种的时代,这个时代,线下是唯一的方式,发传单拓客、砸广告,营销除了拼钱别无他法;往后,互联网逐渐成为标配,房产电商更新换代、渠道CPM效果计费进入新方式、房地产互联网大基建上马、房产O2O大行其道,仅数年时间,互联网的发展让房地产营销更迭了几个时代。

往前,营销代理公司世联、华远、合富辉煌,各领藩地,风骚二十年;往后,传统机构市占率降低甚至销声匿迹,房多多、贝壳找房、居理新房、易居房友、吉屋、诸葛找房等新生力量崛起,上市沉浮、估值起落,风云变幻。

房产互联网营销八年,总结过往,探究未来。

1 潘石屹打响房产电商第一枪

2011年4月,在海南博鳌一次财经会议上,潘石屹遇见周忻。彼时,潘石屹旗下的银河SOHO正在销售期,他正在寻求一些全新的营销推广方法;而周忻也向潘石屹介绍了自己正在酝酿的网上售楼处。

两个营销高手的短暂碰面,高效的达成了一次业内轰动的营销案例。

一个月之后,包括银河SOHO和望京SOHO两个项目的11套房源放在新浪乐居搭建的互联网平台上进行公开网络拍卖。潘石屹承诺,“0元起拍,拍多少卖多少”。但潘并不担心房源低价出售,这些热门房源早就被线下的销售员邀约的意向客户盯上了。

这个在现在看来并不新颖的网络拍卖方式,在当时引起来轩然大波。正向的舆论认为,这次拍卖,将当时时髦的网络拍卖方式运营到房产领域,具备了房产电商的初步条件;而也有反对的声音认为,这种还是依赖线下客源的方式,并不是真正的电商,徒有虚名,没有其实。

争论的焦点在于,网络在其中扮演什么角色:是仅仅提供互联网底层技术,供交易双方使用,还是互联网真正让交易从线下到了线上?

争论不止,而且没有结果。

紧随其后,万科、恒大、淘宝等一线开发商和互联网企业纷纷加入这场潮流中。从房源的网络拍卖,到把当时流行的团购模式引入到房产电商交易,房产营销开始真正和互联网接轨。万科甚至和阿里联手推出万科网上旗舰店,方兴地产(后改名中国金茂)在双11这天开启光盘节,房产电商完成从单一房源拍卖模式到房源团购到整盘甚至全部楼盘放在网上销售的阶段变化。

2 房产O2O,线上效果化营销开端

房产电商的大行其道,加速了技术在房产交易当中的应用。同时,也让线上获客成为一种可能。

潘石屹推出的几次网上拍卖,随着营销声量的逐步放大,线上带来的买家原来越多;而诸如旅游地产这种异地置业,也给网络看房的发展提供了时机。

网络,开始从诸如搜房、乐居、搜狐焦点这类纯媒体的宣传阵地,成为一个可以真正获客的阵地。

房产电商经过2011年,市场教育成熟。关于线上和线下的争论游刃而解,线上可以获客,但需要线下的配合,用户线上充分了解信息线下带看交易,房产O2O概念随着产生。

房产O2O被称为房产电商的升级版。房产O2O开创了互联网时代的效果计费,即CPM计费方式,而深受房地产营销供应方的欢迎。在此之前,房地产开发商和项目方和互联网的合作多数基于广告宣传合作,互联网平台方并不需要对实际成交结果负责。

房产互联网平台把部分广告效果配合线下导客和案场驻场结接待结合起来,帮助开发商完成蓄客动作。这种从线上转化客户到线下的O2O模式,更注重精准获客和导客结果,以锁定客户意向获取收入。

除了乐居、搜房等互联网地产媒体开始试行O2O这种新方法之外,2012年,伴随着O2O市场的大潮,专注于房产O2O的一批新公司崛起,房多多、好屋中国、销冠科技等全国性的公司以及一些专注于区域的房产O2O平台开始出现,争抢房地产营销线上导客线下成交的渠道市场。

3 移动工具和新公司们的崛起

当线上线下结合成为地产营销的常用方式,房产O2O的概念理应退出历史舞台。O2O概念的退出甚至消逝,并不意味着互联网在房地产营销中的无用,而是以更深入的方式融入到房地产营销。

如果说房产电商是PC时代尾声营销的突破,那么随着移动互联网的到来,移动工具化的趋势,赋予了房产营销新的有力武器。

从获客到报备,再到带看转化到售楼处逼定,移动化的工具解决了房产营销过程随时随地快速跟进客户的能力,房产营销进入到移动互联网时代。

在O2O大潮中快速成长的房多多、销冠科技、好屋中国、吉屋们快速成为涵盖移动互联网工具的互联网平台。他们一方面链接经纪人,一方面连接新房开发商,成为开发商和销售渠道的管理平台,让渠道分销更为高效。

同时,开发商们也纷纷意识到移动互联网的价值,除了将项目房源加入上述平台搭建的全民营销和联动分销之外,具有资本实力的一线房企也开始建立自己的分销平台,比如,恒大建立了恒房通营销平台、碧桂园搭建碧桂园凤凰通平台,远洋地产等不少二线房企也开始搭建自己的平台。

分销佣金是个巨大的市场蛋糕,尝试自己建立全民营销平台的开发商们希望能自己掌握充足的买房人数据,也希望在分销市场上“肥水不流外人田”。

无论是开发商主导的全民营销,亦或是平台性质的全民营销,都经历了模式沉浮。在2014-2017年上半年,新房销售的火爆行情让开发商无心投入全民营销,全民营销本质上的客户转介周期长、见效慢、运营难,让开发商转而投入渠道精准,投入小,见效快的一二手联动渠道。

4 殊途同归:二手房经纪公司的互联网化

专注于新房营销的互联网平台在诞生并发展的同时,二手房经纪服务领域的互联网化也在同步进行。

2013年起,由于搜房不断上涨端口费用,让链家等经纪公司下定决心自建互联网平台。2014年,由链家在线升级而来的链家网上线,口号为全网真房源,有效的市场定位加之多维度的推广,链家网迅速打开市场,开始成为中国中介行业最早自建互联网平台的企业,我爱我家、21世纪不动产、中原地产等纷纷更近。

二手房经纪公司的互联网进程远远比外界看到的更复杂。实际上,链家的互联网改造从受众看到的链家网之前就已经开展。早在2009年,链家就和IBM进行合作,针对经纪人的管理进行了互联网作业工作的尝试,简而言之,就是率先在经纪人中建立了内网,让经纪人之间的协作和管理更为方便。

除此之外,包括楼盘库楼盘字典的建设、房产交易中经纪人之间甚至经纪门店之间的房源共享机制以及合作规则、佣金规则、客户工具使用等等,都在二手房经纪公司的互联网改造范围之内。

2018年4月,在链家的基础之上,左晖推出贝壳找房平台。这个联动了经纪人、二手房买家、二手房卖家以及开发商甚至装修等产业上下游各个环节的居住服务平台,将二手房经纪的工具化推到了一个新的台阶,即二手房经纪和其他领域的融合联动,资源互生共享。

这和上述提供了房多多等公司的崛起发展,虽然从不同领域和赛道嫁接互联网,但殊途同归,最终走向了同一个方向,那就是借助互联网进行讲行业的工具互联网化和平台化。

以链家为起步的贝壳找房借助互联网最终走向了平台型公司,为经纪公司提供基础服务和协同管理方案;而以房多多为代表的以新房销售服务切入的公司也走向了平台化,为二手房经纪人提供各方面的资源联动,增加效能。

5 产业互联网的基础建设和私域流量的发掘

房产互联网从开始到兴盛,最终走到流量变现的十字路口。无论是消费品领域还是房产垂直领域,流量成本正在逐渐增加是互联网行业的整体趋势。在传统门户时代,互联网平台竞争不激烈,流量基本集中在一些大型平台,而移动互联网的发展冲击了流量中心化的趋势,用户多样化的选择造成了流量从中心化变得更加分散。

在房产领域,一个明显的趋势是,原来传统的线上平台搜房房天下、乐居、搜狐焦点等平台流量下降,安居客等端口平台的流量采购成本增加,因此出现每年涨价被用户抵制的现象。

然而,在房地产垂直领域,即便是平台的中心化流量,依然逃不出如何变现的魔咒,流量的精准度问题、流量的转化率问题,都困扰着房地产互联网营销从业者们。互联网流量的质量(也就是客户的精准度)是房地产营销的核心,撮合带看的群体专业度决定着转化率高低。

私域流量伴随着房地产产业互联网的崛起而开始被重视。高客单价、高决策成本的产品天然适合于做私域流量,而房产经纪公司的数以百万计的经纪人大军,具有稳定的买卖方的关系,天然具有私域流量的长期经营特性。

而数年来伴随着互联网技术在房地产行业的应用,房地产产业互联网的建设,给房地产营销的私域流量打造和维系,铺垫了基础。

经纪人大军天然具有私域流量的长期经营特性

回过头来看产业互联网的发展。

房产互联网营销相比消费品等其他领域互联网,发展进程一直较为迟缓,除了房地产本身的行业特性之外,还在于房地产行业的互联网基础比较薄弱。

比如,房地产营销交易必须的房源、资金管理体系,房产交易中客源认定机制、新房以及二手房房源的共享机制以及合作规则、佣金规则、工具使用、获客渠道甚至培训体系等,这些基础设施的建设的重要程度,就相当于物流、支付、商家管理体系之于京东和淘宝。然而,在房产电商出现之前,都没有企业涉足这些产业互联网的基础设施搭建。

房多多、链家等企业先后重金投入,围绕房地产交易进行产业互联网的基础设施建设,房地产真正迎来互联网的应用时代。有了这些基础的搭建,产业从业者之间的互动合作变得可能,私域流量有了在产业内互相流动的可能。

6 渠道效果化,房产互联网的终极方向

房产电商、全民营销以及私域流量的应用推动了营销和渠道的融合以及营销和渠道效果化的发展,开发商金主确立渠道效果化的计量手段,等同于确立了各大玩家的统一接入标准。

媒体带客转化成交,按后佣标准结算;渠道公司与电销公司依然可以按照成交转化依附于平台,或独立操作项目获取收益。

营销渠道效果化主导整个行业的销售模式。综合来看,目前从事“渠道分销”的有这几种公司。

1、品牌类。以贝壳和易居房友为代表,他们有各自的直营或加盟体系,有自己的数据库和客源,既能整合门店经纪人资源,也有强大的资金实力,同时也有数据能力。

2、整合类。这类公司属于轻模式运营,或者也是互联网平台,如房多多,与开发商和经纪公司有一定联系,通过SaaS技术+资源的整合,针对开发商的优惠政策制定分销策略,但整合的资源多还是服务经纪人实现交易为主。

3、资源型。开发商愿意整合有数据资源,也就是客户数据的渠道,比如高端会员、拥有买房者数据的平台,利用邀约到访、登记、转化的方式,完成分销。

4、媒体。一些媒体,包括新媒体,各地都有这样的公司,例如杭州的层楼、南京楼市、365淘房等,通过自身影响力或者专家影响力,组织媒体报道、讲座、看房团的方式为开发商引流,提供成交机会,获取佣金。

这些原来在不同道路上各自为阵的参与者们,殊途同归,同时走向营销渠道效果化的道路。正如同时下从中心化流量发展到挖掘私域流量一样,最终指向转化效率和成本。

那么,营销渠道效果化的最终方向在哪里?毫无疑问,一二手联动才是各种复合分销模式中天然成本最低,渠道最为有效的方式之一。中国的200万经纪人深度参与着两亿社区家庭的买卖服务,平均每个经纪人为100个家庭在房屋买卖中提供信息和深度服务,他们,是房地产私域流量的最大控制群体。

渠道分销市场趋势

联动分销暗战已经开始。贝壳找房、易居房友为代表的自营经纪体系,去年创造了共计7000亿新房分销GMV,2019年有望在今年完成万亿GMV;以房多多为代表的全开放、资源整合类平台率先成为中国房产互联网的成功代表走向美国纳斯达克上市的最后关口;而资源型和媒体型平台也在一些城市有自己的市场空间。

从2011年至今,房产互联网营销经过8年时间,完成了从宣传概念到实质的转变,也完成了基础设施搭建,让房产营销走出莽荒乱战时代,走向阳光透明,走向互联网高效、公正、平等的本质。(来源:搜狐焦点)

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